Скільки насправді заробляє магазин, коли продає товар вдвічі дорожче

Націнка – це не прибуток

Кав’ярня сплачує за десерт 500 грн і продає за 1 000 грн. Якщо порівняти різницю 500 грн із собівартістю, отримуємо націнку:

500 / 500 * 100% = 100%

А 500 грн, які залишилися після змінних витрат на товар, – це маржа. Маємо:

• Ціна – 1 000 грн.
• Змінні витрати на товар – 500 грн.
• Маржа – 500 грн.
• Націнка – 100%.

Якщо порахувати, яку частку маржа займає у виручці, отримаємо маржинальність:

500 / 1 000 * 100% = 50%

Усі три показники пов’язані між собою і демонструють стан бізнесу, тільки з різних кутів.

⚠️ У націнки немає верхньої межі. Якщо послуга (наприклад, онлайн-консультація) коштує 2 700 грн, а змінні витрати становлять лише 13,50 грн (наприклад, електроенергія), націнка дорівнюватиме 19 900%!

І ось головний факт: якщо кав’ярня продала десерт за 1 000 грн із націнкою 500 грн, це ще не означає, що Марина як власник поклала 500 грн собі в кишеню.

Що стоїть між ціною і прибутком

Для кав’ярні авторський десерт коштує 500 грн. Це так звані змінні витрати (іноді заради спрощення кажуть «собівартість»): сировина, логістика, пакування, комісії, комуналка для виробництва десерту тощо.

Крім того, кав’ярня має постійні витрати, які доведеться сплатити, навіть якщо не буде жодного покупця: оренда, зарплати частини працівників, програмне забезпечення, бухгалтерія...

Тому 1 000 грн за десерт можна спрощено записати так:

1 000 грн (заплатив покупець) - 500 грн (десерт) = 500 грн (маржа) - інші витрати бізнесу = прибуток або збиток

У нашому прикладі подруга Марини бачить велику націнку і робить висновок щодо прибутку. На практиці реальність може бути доволі болючою 👇

Націнка 100%, а прибуток – мінус

Подивимося, як по-різному може розвиватися ситуація. Для спрощення уявімо, що авторський десерт – єдиний продукт кав’ярні. Тому постійні витрати бізнесу стосуються тільки цього товару.

Постійні витрати = 4 500 грн на місяць.

Якщо кав’ярня продала 10 десертів за місяць, загальна маржа становитиме:

10 * 500 = 5 000 грн

Віднімаємо постійні витрати:

5 000 - 4 500 = 500 грн

Результат: кав’ярня має 500 грн прибутку.

А тепер нічого не змінюємо ні в собівартості, ні в ціні, ні в націнці. Просто цього місяця кав’ярня продала не десять десертів, а вісім.

Загальна маржа:

8 * 500 = 4 000 грн

Постійні витрати ті самі:

4 000 - 4 500 = -500 грн

Результат: кав’ярня закінчила місяць зі збитком 500 грн.

Націнка залишилася ті самі 100%. Тому одночасно можуть бути правдивими два твердження:
 

 

Суперечності немає. Націнка описує співвідношення всередині окремого продажу. Навіть якщо вона непристойно велика, бізнес може мати збиток.

Знаючи це, трохи інакше дивишся на знижки 👇

Знижка 20% забирає не 20%

Кав’ярня Марини оголошує знижку 20% на авторський десерт. Ось що відбувається з маржею 👇
 

 

Ціна для покупця знизилася на 20%. А маржа кав’ярні – із 500 до 300 грн, тобто на 40%!

Вкрай важлива різниця. Якщо врахувати постійні витрати 4 500 грн і припустити, що магазин знову продав десять десертів на місяць:

10 * 300 = 3 000 грн маржі

Після постійних витрат:

3 000 - 4 500 = -1 500 грн (а було 500 грн прибутку)

Знижка 20% перетворила невеликий прибуток на збиток.

Це не означає, що знижки невигідні. З ними магазин може вирішувати різні задачі:

• продати більше товарів;
• звільнити склад;
• заробити на інших позиціях у кошику.

Але сам відсоток знижки не показує, наскільки легко або важко продавцю її надати.

→ Економіка знижок: як відрізнити реальну вигоду від ілюзії економії

Що це дає покупцеві

Розуміти різницю між націнкою та маржею корисно хоча б для того, щоб по-іншому ставитися до знижок. І ось як ще це можна використовувати 👇

1️⃣ Інакше читати знижки

Цінник «-20%» точно говорить лише одне: ми сплатимо на 20% менше. Але з цього не можна визначити, на скільки відсотків зменшився прибуток продавця. Ще 5–10%, які ми намагаємося сторгувати, можуть знизити прибуток майже до нуля. Можливо, саме через це продавець не погоджується збільшити знижку.

Бізнес може мати високу націнку і дуже високий прибуток. А може навпаки – продавати з великою націнкою і майже нічого не заробляти.

2️⃣ Запитати: від чого порахований відсоток?

У нашому прикладі одна й та сама різниця у 500 грн дала два зовсім різні числа:

• націнка – 100%;
• маржинальність – 50%.

Принципова різниця: націнку 500 грн рахують від витрат, а маржинальність – від виручки. Тому, коли бачите вражаючі «100%», «50%» або «-30%», корисно поставити запитання: 100% від чого?

Відповідь може повністю змінити сенс 👇

Задачка із зірочкою

За місяць кав’ярня Марини продає 100 порцій авторського десерту по 1 000 грн.

Виручка = 100 * 1 000 = 100 000 грн

Змінні витрати:

• інгредієнти: 500 * 100 = 50 000 грн;
• доставка: 5 000 грн.

Разом: 50 000 + 5 000 = 55 000 грн

Отже, маржа кав’ярні = 100 000 - 55 000 = 45 000 грн

А маржинальність = 45 000 / 100 000 * 100% = 45%

🚨 Задача: за яку ціну потрібно продавати десерт, щоб отримати маржинальність 50%?

Припустимо, що кількість продажів та змінні витрати не зміняться.

Змінні витрати на одну порцію = 55 000 / 100 = 550 грн

Маржинальність 50% означає, що змінні витрати мають становити другу половину ціни – 550 грн. Нову ціну можна знайти так:

550 / 50% = 1100 грн

Перевіримо.

Нова виручка = 100 * 1 100 = 110 000 грн

Нова маржа = 110 000 - 55 000 = 55 000 грн

Нова маржинальність = 55 000 / 110 000 * 100% = 50%

Отже, щоб збільшити маржинальність з 45 до 50%, ціну потрібно підвищити лише на 10%.

 

Націнка, маржа та прибуток у трьох рядках

Націнка – на скільки саме результат продажу більший за витрати, від яких рахують.

Маржа – скільки грошей від продажів залишається після змінних витрат.

Прибуток – що залишилося після всіх витрат.

Якщо маржу виражають як частку виручки у відсотках, отримуємо маржинальність. За її зміною в періоді можна оцінити успішність продажів.

Тому цінник точно показує лише одне – скільки платить покупець.

Різниця між ціною продажу та витратами ще не є прибутком. А велика націнка сама по собі не означає, що бізнес багато заробляє.

Коли бачите вражаючий відсоток, корисно спочатку запитати: від чого саме його порахували?