Економіка знижок: як відрізнити реальну вигоду від ілюзії економії

Де саме виникає фінансова помилка

Сергій купив товар, який коштує 1 000 грн, зі знижкою 20%.

 

• Сергій вважає так: «Я зекономив 200 грн».
• А фінансисти дивляться на це так: «Якщо товар куплено виключно через наявність знижки, то Сергій витратив 800 грн».

Економія – це зменшення запланованої витрати, а не поява нової витрати зі знижкою.

 

Чому знижка змушує нас купувати

Ми сприймаємо гроші по-різному залежно від обставин. Цей факт довів лауреат Нобелівської премії з економіки Річард Талер. Коли ми бачимо «знижку 70%», то вважаємо, що заощаджуємо 70%. Але це не так, тому що корисність від купівлі буває двох видів: споживча і транзакційна.

 

Споживча корисність – це задоволення від володіння самою річчю.

 

Транзакційна корисність – це задоволення від самого факту купівлі (наскільки приємно було купити річ зі знижкою).

 

Знижка створює віртуальну «вигоду», яка психологічно відокремлюється від витрат 👇

 

💡 Розрахунковий лайфхак

Перед купівлею розрахуйте показник Cost per Use (CPU) – вартість одного використання. Розділіть ціну товару на кількість разів, коли ви реально будете ним користуватися. Якщо точно не знаєте, зробіть припущення.

 

Імпульсивна купівля

 

Олена не збиралася нічого купувати, але не змогла пройти повз велику знижку та придбала сукню за 5 000 грн замість 10 000 грн. Протягом року вона одягнула сукню разів 5: на корпоратив і кілька подій у ресторані. Накинемо на наступний рік ще 3 рази.

 

CPU = 5 000 / 8 = 625 грн.

 

Планова купівля

 

Марина купила якісне пальто за 12 000 грн. Вона точно носитиме його майже щодня три осінньо-зимових сезони ~300 днів.

 

CPU = 12 000 / 300 = 40 грн.

 

⚠️ Знижка на річ із високим CPU, якою ви майже не будете користуватися, – це збиток незалежно від розміру знижки. Можливо, приклад не ідеальний, адже речі на кшталт святкової сукні мають бути в гардеробі, але принцип ви зрозуміли.

Справжня економія виглядає так:

 

S = P_planned - P_actual

 

S – економія,
P_planned – сума товару як запланованої купівлі,
P_actual – ціна зі знижкою.

 

Ілюзія економії виникає тоді, коли P_planned = 0, тобто купівля не планувалася, але сталася.

 

• Якщо ви планували купити товар за 1 000 грн, а купили за 800 грн, то S = 200 грн.
• Якщо ви не планували купувати товар, але купили його за 800 грн тільки через знижку, то S = 0 - 800 = -800 грн.

Як перевірити вигоду від знижки

Ден Аріелі в бестселері «Передбачувана ірраціональність» довів, що слово «безкоштовно» або величезна знижка вимикає в мозку здатність оцінювати ризики. Щоб змінити ситуацію собі на користь, скористайтеся цими правилами 👇

 

1️⃣Дайте собі відповідь: ви б купили цей товар за повну ціну?

Якщо ні, то вас приваблює не річ, а знижка. Це сигнал.

 

2️⃣ Порахуйте CPU.

Наскільки часто ви будете використовувати цей товар?

 

3️⃣ Зачекайте.

Якщо бажання купити річ зникає через 24 години – це була емоція від «транзакційної корисності».

 

Наше завдання – знизити ефект раптовості від купівель зі знижками. Зокрема, це можна зробити, коли знижки потрібно вибирати та активувати заздалегідь.

 

47% споживачів не активують знижку, на яку мають право, але купують товар раптово, коли бачать велику знижку.

 

З наукової роботи Маттіаса Родемайєра «Маркетингові “приманки” і раціональність споживачів: теорія та польові докази з масштабних програм повернення коштів».

 

Людина дійсно економить на знижках, коли вибирає їх заздалегідь у програмах лояльності на кшталт нашого «Привіт». Знижці передує процес відбору, порівняння та активації. Це змінює психологію:

 

• Немає ефекту раптовості. Пропозиції можна переглянути в спокійній атмосфері Приват24.
• Немає тиску «купівля зараз або втрата можливості».
• Знижка активується під час планування купівлі – в такий момент більше працює ліва раціональна частина мозку.

 

Можете самі перевірити ☺️

 

 

Отже

Знижки – це маркетинговий інструмент. Він може бути корисним або шкідливим залежно від того, як ним користуватися.

 

Ключове питання не «Скільки я зекономлю?», а «Чи планував я цю витрату?».

 

• Якщо так – знижка наш друг.
• Якщо ні – знижка більше працює на того, хто її запропонував.

 

 

Звісно, ми тут говоримо не про відмову щось купувати зі знижкою. Ми закликаємо ухвалювати рішення якомога раціональніше.

 

Наступного разу, коли побачите «знижку 50%», запитайте себе: я дійсно економлю чи витрачаю більше під виглядом економії?