Економіка тривоги: чому під час криз ми купуємо доступну розкіш

Що показує індекс помади

Бізнесмен Леонард Лаудер звернув увагу, що продажі червоної помади зросли, хоча економіка країни падала і люди мали б економити гроші.

 

Лаудер припустив, що під час економічних криз людей лякає майбутнє, тому вони відкладають значні купівлі (авто, подорож, меблі), але збільшують витрати на маленькі емоційні радощі – типу червоної губної помади. З’явився навіть термін «недорогі предмети розкоші».

 

Людина відмовляється від умовної вечері в дорогому ресторані, але компенсує це покупкою помади Dior за 50 доларів.

 

Цю теорію назвали індексом помади. Він показує, що люди вже відчувають економічні проблеми, яких в офіційних звітах ще навіть немає, тому продажі значних товарів падають, а доступних предметів розкоші – зростають.

 

Криза 2008 року

 

За даними консалтингової фірми Kline & Company продажі косметики зросли з 42 млрд до 72 млрд доларів США у 2019 році. Зокрема, виріс попит і на люксову косметику (здавалося б, найбільш чутливий сегмент до кризи).

 

Пандемія COVID-19

 

Через масковий режим попит на помаду впав, але виник новий тренд – ефект підводки для очей. Люди почали більше купувати косметику для очей, яка була помітна з-під масок.

 

У скрутні часи люди шукають бюджетні способи підняти собі настрій

 

Ми б навіть сказали, що люди навмисно створюють шопінгові ритуали. Коли грошей не вистачає, людина може відмовляти собі в походах до ресторану, у відпустці, ремонті… Але буде купувати каву в незалежній кав’ярні, користуватися впізнаваним парфюмом та діставати із сумочки помаду Dior.

 

Про що насправді індекс червоної помади

У кожного свої шопінгові ритуали. Помада в цьому випадку – лише символ, зручний приклад того, що може бути доступним задоволенням.

 

Індекс демонструє важливе: люди не можуть постійно жити в режимі жорсткої економії. Люди хвилюються через майбутнє, але не припиняють витрачати гроші. Змінюється структура витрат. І сенс.

 

У тому, що ми купуємо, є підсвідоме рішення про те, як ми хочемо, щоб нас бачили інші люди.

 

Під час економічного спаду люди схильні інвестувати в більш впізнавані бренди та товари, які бачать інші. Саме тому вони купують брендову помаду, яку можна наносити на публіці, замість зволожувального крему, який зазвичай наноситься вдома.

 

Нестача грошей психологічно лякає людей. Спосіб підняти собі настрій – купити щось, що підбадьорить вас.

 

Доктор Янссон-Бойд, доцент кафедри споживчої психології в Anglia Ruskin University, стаття для BBC

 

Отже, ми купуємо маленьку радість, щоб відволіктися від напруженої реальності. На місці помади може опинитися будь-що: чашка дорогої кави, десерт, нова книга або ремінь. У світі з’явився термін «treetonomics» (тритономіка – економіка маленьких подарунків собі).

 

Чому люди купують доступну розкіш під час криз

Цікаві індекси на кшталт червоної помади нагадують: економіка – це ми, а вже потім статистика та графіки. Це мільйони наших рішень, побудовані на емоціях та звичках.

 

→ Що каже про гривню Індекс Біг Мака та що з ним не так

 

Людська психіка не може постійно перебувати в стані тривоги. Вона шукає способи відволіктися й отримати контроль над ситуацією через маленькі, але приємні дії.

 

Ось як психологи пояснюють, чому індекс червоної помади працює:

 

Ефект «заповнення порожнечі». Коли людина відчуває брак великого (бажаної відпустки, підвищень на роботі), то намагається «заткнути» порожнечу маленькими приємностями.

 

Як з’їсти щось смачненьке, коли сумно: проблему не вирішує, але заспокоює.

 

 

Компенсаторне споживання. Люди купують, щоб підвищити самооцінку у відповідь на зовнішню загрозу. Наприклад, важка розмова з керівником може підштовхнути до придбання нового шарфа. А системні проблеми на роботі – до придбання товарів, які притаманні іншій соціальній групі за рівнем достатку.

 

Багато брендового одягу купують саме так.

 

Як балувати себе і не розоритися

Те, що наші витрати перетворюються на механізм захисту – добре. Але навряд чи ми з вами зрадіємо, якщо виявиться, що такі покупки – єдиний механізм захисту та причина діри в бюджеті.

 

Ось кілька маркерів, які допоможуть витратам не вийти з-під контролю:

 

1️⃣ Купуєте речі, які не планували. Особливо дрібні та емоційні: солодощі, каву, декор, косметику.

 

2️⃣ Покупки приносять полегшення, але воно швидко минає. Це ознака того, що ви купуєте не річ, а емоцію. Коли емоція згасає, ви знову хочете її отримати, запускаючи цикл.

 

3️⃣ Ви стали частіше заходити в магазини або на маркетплейси без конкретної мети. Саме «побродити» або «подивитися, що нового».

 

4️⃣ Витрати зросли, але ви не можете пояснити, на що саме. Особливо якщо ви почали купувати багато дрібниць, ціну яких важко відстежити.

 

Якщо ви впізнали себе – це привід зробити паузу. Не забороняти собі дрібні радощі, але навчитися відрізняти їх від імпульсивних покупок. Звісно, сказати так легше, ніж зробити, тому порада така:

 

Раз на тиждень виділяйте невелику суму на «радощі». Коли це частина бюджету, а не імпульсна втеча від стресу – це вже усвідомлена турбота про себе.

 

Щоб було простіше, можете відкрити окремий Конверт у Приват24. Назвіть його «Індекс помади» або «Фонд маленьких радощів».

 

Отже

У кризу люди хочуть двох речей: зберегти гроші та зберегти психічну рівновагу. Часто ці дві мети конфліктують між собою.

 

Індекс губної помади – ілюстрація того, як люди намагаються знайти баланс: не витрачати багато, але дозволити собі маленькі радощі, які допомагають триматися.

 

Індекс показує, що не можна засуджувати себе за зайві витрати в тривожні часи, адже вони природні. Що важливо, так це подивитися на них свідомо.

 

Іноді маленька радість – це справді те, що потрібно, щоб не впасти духом. Але не дозволяйте таким витратам стати єдиним джерелом задоволення. Інакше вони можуть закрутитися у спіраль витрат і вийти з-під контролю.

 

У кризу важливо опікуватися не лише доходами, а й емоційними витратами.